样板市场：湖南郴州

　　城市概况：郴州地处湖南省东南部，毗邻广东。下辖2区、1市、9县。人口4

　　市场特点：政府主导消费型

　　郴州白酒市场总体容量在1个亿以上，城市酒风较盛。由于近年郴州经济发展较快，在矿产资源开发、旧城改造方面力度较大，商务、政务活动较多，中高档白酒消费呈现政府主导型的特点。

　　和其他城市相比，郴州消费者比较好面子，自带酒水到酒店消费的较少，酒水消费呈现“两头大，中间小”的特点，即主要用于商务、政务消费，价位在150元以上的高档酒和价位在30元以下，主要用于工薪阶层的中低价位白酒销量较好，而酒店价位在50—100元区间的中档酒走量却有限。

　　和其他地级城市相比，郴州酒店终端费用不低，B店进店费达到1500—2000元左右。白酒加价率也相对较高，酒店终端价达到供货价的100%—200%，以泸州老窖特曲为例，在广州B类酒店终端售价108元，而在郴州可以达到148元。由于泸州系白酒在郴州市场基础较好，泸州老窖出产的精品特曲和老酒坊系列是郴州畅销白酒品牌，湖南邵阳酒厂出产的开口笑也有不错销量。郴州本地没有地产白酒品牌。

　　上市品牌：东江湖牌白酒

　　上市背景：随着郴州经济快速发展，商务、政务活动日益增多。当地政府打造地产白酒品牌的愿望比较强烈。郴州东江湖酒业有限公司在此背景下应运而生，东江湖是郴州著名的旅游景点，在湖南也广为人知，以东江湖作为白酒品牌通过品牌背书，一下提高产品知名度，拉近了与消费者的距离。东江湖白酒投资方有多年的酒业从业经验，在郴州有丰富的经销商网络和人脉资源。

　　总体战略

　　由于郴州尚无地产白酒，地方政府对东江湖酒业公司较为支持，经销商人脉资源丰富，消费者对东江湖品牌的认知度很高。东江湖上市提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场，短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。

　　品牌策略：巧借地产概念

　　东江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景点。通过品牌背书，东江湖白酒上市就在经销商和消费者中拥有了较高知名度，东江湖的品牌定位策略就是突出自身的地产品牌概念。以争取支持，拉近和消费者的距离。

　　由于郴州以前没有地产白酒，东江湖的上市给消费者一种“郴州人自己的白酒”感觉，地方政府对东江湖也较为支持，将其定为郴州市政府接待专用酒，使其顺利切入商务、政务用酒市场。通过突出地产概念，东江湖的广告传播成本大幅下降。在东江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪灾，东江湖借势开展了“喝一瓶东江湖，就为灾民捐献1元钱”的公益活动，让消费者感觉东江湖是一个有责任感的企业。巧打地产牌，东江湖品牌的知名度、美誉度、亲和力短期之内快速提升，解决了新产品上市缺乏知名度的难题，为下一步招商和终端销售打下了坚实的基础。

　　产品策略：高、中、低通吃

　　和其他新品上市不同，东江湖白酒上市即推出7款产品，价格跨度从300多元到5元，覆盖高、中、低三大价格带。形成商务、政务、餐饮酒店、批发流通全渠道覆盖的强势效应。根据郴州消费者喜爱饮用高度酒的特点，除低价大曲酒度数定在42度外，其他产品度数全部定在52度。

　　东江湖产品系列表：

　此外，针对湖南市场上小瓶装邵阳老酒、酒中酒霸较为畅销现状，东江湖计划开发相同小瓶装产品。公司营销总经理邹良表示，目前东江湖在200多元价位存在空档，市场较为成熟以后将推出200多元东江湖产品占领这一价格带。这样东江湖就真正做到每一个价格区间都有对应的产品。

　　渠道策略：分渠道运作，有重点推广

　　同时推出多款产品，6款产品可能相互影响，甚至产生渠道冲突，为了避免这种状况，让细分产品占领细分市场，东江湖采取不同产品进入不同渠道的分产品、分渠道运作方法。定价368的典藏作为地方政府接待专用酒，主要走高档政务、商务渠道，定价88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市场，东江湖大曲作为流通产品，主要走批发流通市场。一款产品只能进入一种渠道，不能在其他渠道销售。

　　分渠道运作并不意味平均用力，而是要突出重点。经过调研和市场分析，东江湖发现168——188元价格带是郴州酒店走量最大的区间，于是将推广的重点定位于188元的窖藏。这样既可以走量又有较好的利润。而终端价5元低端光瓶流通产品的推出，又起到快速回收资金，减缓新品上市现金流的压力的作用。解决了大部分新产品因为缺乏现金，在铺货完成以后缺乏资金进行市场推广和终端拉销的问题。

　　经销商策略：

　　由于东江湖投资方有多年酒水行业经历，在郴州积累了丰富的商界人脉，又在家门口运作地产白酒，东江湖的招商问题没有遇到新品牌常见招商难的问题。但是经销商对东江湖能不能够做起来，也没有绝对的信心。对此东江湖酒业提出：第一，要鼓舞经销商信心，首先保证渠道对厂家的配合。第二，厂家要协助经销商运作市场和深度分晓，让产品在终端动销的。

　　为此东江湖决定，除常规的买几赠一渠道促销外，市区由厂家直接运作，打造样板市场。在每个区、县则寻找一家代理商，经销商进货后厂家组织自己的人员和车辆，帮助经销商进行深度分销。

　　于是在郴州，就经常看到一支5台车，30多人的队伍，在各区、县帮助东江湖经销商宣传、铺货、分销。由于在本地市场，推销的又是地产白酒，东江湖采用人海战术大面积深度分销的战术切中市场要脉。因为像其他白酒品牌很难派这么多人和车，将销售做到行政村一级。帮助经销商深度分销后市场反响很好，直接效果是每天都能帮助经销商收回上万元的货款，受此鼓舞，经销商进货和经营的信心大增。

　　消费者策略：

　　渠道铺货后，如果缺乏消费者消费，经销商的积极性就会很快受到打击。针对郴州白酒消费“两头大中间小”的特点，东江湖将消费群的拉动放在高端商务、政务消费群和社区居民消费群，对酒店系统除常规的开瓶费外，没有采取大规模的促销。

　　上市以后，东江湖举办了以“一杯乡酒，情满郴州”为主题的巡回品鉴活动，利用自己地方政府接待用酒的优势，到郴州各区、县政务系统举办品鉴会，品鉴会上还穿插表演、提问、抽奖等活动，提升了东江湖白酒在政务系统的知名度和美誉度，以便于顺利切入这一高端用酒市场。

　　东江湖还选择了部分社区进行了社区促销，业务员3人一组，在目标社区内搭建促销台进行了推介和宣传。在郴州，新品牌进行社区促销的还比较少见，加上又是本地品牌，此举也吸引了不少消费者的目光。　　

　　由于产品、价格、渠道、促销策略对路，团队执行有力。东江湖白酒作为一个新品牌上市以来取得了不错的销售业绩。上市2个月，在一个地级市还没有完全做开情况下回款已经突破了200万元，品牌形象、产品知名度、市场渗透率、网络建设基本成型并向良性发展。按照规划，东江湖2007年销售收入将达到1500万，2008年突破2000万。届时，才真正做到“我的地盘我做主”。　　

　　笔者观察：

　　白酒地产品牌怎样才能运作成功？这是一个很大的话题。通过东江湖这个案例，至少可以梳理出几点。

　　第一：地产品牌一定要善于借地方文化或地域情结之力。和其他快消品不同，白酒是一种地域文化性很强的产品，一方人爱一方水土，一方人喝一方白酒，这就是中国的国情。东江湖的成功，就在巧妙的借助了品牌背书，上市就解决了品牌认知和美誉度问题，为下一步的推拉打下了基础。

　　第二：地产品牌一定要切入当地政务、商务用酒市场。作为地产品牌，最大的资源就是地方的支持，这是茅、五、剑等全国性名酒很难做到的。像近年崛起的区域强势品牌口子窖、洋河蓝色经典都走了这条路子。

　　第三：东江湖上市似乎并没有什么奇招妙计，也没有大手笔的策划和广告，主要依靠对本土市场的熟悉和扎扎实实的市场基础工作，如帮助经销商做细致的深度分销等取得局部优势。这说明扎实的市场基本功仍然是地产品牌成功的基础。　　

　　不过，东江湖目前的成功只是初步的。今后要达到自己的目标要解决好下列问题。

　　第一：酒店是白酒销售的重要渠道，在很长一段时间内，酒店仍然是消费者和中高档白酒接触的场所。从案例上看，东江湖对如何推动酒店动销的力度不大。这是否会对今后产品在酒店上量造成影响。

　　第二：目前东江湖还没有大规模造成声势，因此导入期比较顺利。一旦引起竞品重视开始反击，东江湖的成功之道能否复制。　　

　　专家点评：

　　营销诊断专家，中国快速消费品网全国培训总监，广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为:

　　随着白酒区域化趋势越来越明显，运作地产酒品牌的越来越多，既有成功案例也不乏败走麦城者。东江湖能够成功是因为其做好了几点：

　　第一，战略对路。上市之初就提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场，短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。既然在我的地盘上，做市场就要拿出一定的霸气和震撼力，这样才能在市场上造势吸引经销商。

　　第二，能够根据郴州市场实际情况制定有针对性的产品、价格、渠道、促销营销4p策略。既然是“我的地盘”，对本土市场和消费者的熟悉就是其的最大优势之一。而不少外来品牌没有这个优势，难免要多付出一些学习成本。

　　第三，利用地产优势切入了当地高端商务、政务用酒市场，运用帮经销商作市场吸引了渠道。解决好了如何进入高端，如何招商这两个白酒新品牌较难解决的问题。

　　但是从案例中看，针对消费者的拉销动作似乎不大，酒最终是要消费者喝到肚子里才算卖出去，否则只是库存的转移。希望在今后的运作中加大对消费者的拉力。